「意味がない」からこそ価値になる

日本たばこ産業（JT）のコーポレートR&D組織「D-LAB」と、デザインカンパニーのアッシュコンセプトは、ミラノデザインウィーク 2026において、共同ブランド「HATENALABO（ハテナラボ）」による国外初の展示・発表イベント「What’s HATENA？」を開催します。日常の中に潜む小さな「ハテナ（違和感や驚き）」を誘発するプロダクト群を「実験装置」と位置づけ、合理性や効率性だけでは測れない「心の豊かさ」のあり方を、世界に向けて提示します。

HATENALABO / Baiin!! man & Baiin!! cat

会場では、来場者が実際にプロダクトに触れ、HATENALABOの研究員の一人として「ハテナ」を体感できる構成となっています。新作の展示・発表に加え、実際に製品を購入できる販売エリアも併設。アッシュコンセプトのオリジナルブランド「+d（プラスディー）」のプロダクトも一部販売され、ギフトや土産として「柔らかな驚き」を持ち帰ることができる仕掛けとなっています。

認知科学とデザインが交差する「心の豊かさ」研究

HATENALABOは、数十年後の未来を見据えてイノベーションを追求するJTのD-LABと、アッシュコンセプトが2022年に共同設立したブランドです。単なるプロダクト開発に留まらず、購入者が「研究員」としてインタビュー調査に協力することで、プロダクトを通じた体験と「心の豊かさ」の相関を深める研究活動も並行して行っています。2025年には日本認知科学会での発表も行われており、本イベントは両社のパートナーシップを国際的な舞台で公式に発表する、新たな一歩としての意味を持ちます。

日常に「心地よい違和感」を届ける実験装置

今回のイベントでは、これまでに発表・発売されたすべての実験装置が一堂に会します。なかでも注目されるのは、新作として初公開される「Punini（プニーニ）」です。デザイナー中山大暉氏による本作は、昨年のサローネサテリテで発表されたプロダクトを、新たにHATENALABOの実験装置として再定義したものです。また、生き物のようにうごめく感触と向き合う「Cotton clay」や、気まぐれな踊りを目で追うことで思考を解き放つ「Ticking bug」など、一見「用途がない」ように思える造形物が、使い手の発想や思考をめぐらせる練習台として機能し、価値観のアップデートを促します。

Cotton clay

Chimi

Qune

Ticking bug

「意味がない」から価値が生まれる時間の提案

HATENALABOが提唱するのは、スマートで無駄のない現代生活からあえて「脱線」する時間の重要性。効率を求める合理的な時間だけでは実現できない豊かさの糧として、あえて「意味がわからないもの」や「用途のないもの」を提示しています。これらをじっくり見つめ、触れることで生まれる小さな驚きや発見が、やがてしなやかな感性や新しい習慣へと繋がっていくという仮説を、実体感のあるプロダクトを通じて検証しています。

開催概要

展示名：What’s HATENA？
会期：2026年4月21日（火）〜4月26日（日）
時間：10:00〜19:00
会場：ミラノ市ブレラ地区
所在地：Corso Garibaldi, 73, 20121 Milano, Italy（Google Map）
主催：アッシュコンセプト株式会社、日本たばこ産業株式会社
ブランド：HATENALABO

※ 4月20日 13:00よりプレス・関係者向けプレビュー

参照元：PR TIMES アッシュコンセプト株式会社 リリース