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芦沢啓治「正直なデザインを貫き通す」

FEATURE2020.09.02

Interview with Keiji Ashizawa

#03 設計事務所の効果的なSNSはInstagram 1択!

Instagramは英語をメインに

── 芦沢さんは、Instagramを活用して日々自らの活動を発信しています(芦沢啓治建築設計事務所のInstagram)。工夫を教えていただけますか?

芦沢:芦沢事務所のInstagramは、英語メインです。
自社のアカウントのフォロワーの属性を調べると、芦沢事務所のInstagramを日本語で読んでいる人は、全体の約16%なんです。
つまり、外国語圏が84%。そのうち、4割くらいの人が英語圏です。アメリカ、イギリス、オーストラリア、シンガポール、香港などですね。

あとは先ほど(#02)話した「KARIMOKU CASE STUDY」というプロジェクトで、デンマークのデザイナーとも組んでいるためか、北欧のフォロワーも多くいます。

今、建築のSNSといえば、Instagramしかありません。誰もFacebookの履歴を見ませんが、Instagramは履歴が一度に見られますから。
クライアントからするとInstagramはフォーマットが一緒で、比較しやすい。クライアントフレンドリーなんですね。

アーキテクトやデザイナーについて「何をしてる人なの?」と調べるなら、Instagramが手っ取り早いんですよね。どういうバラエティの仕事をしているか、伝わりやすい。

昔だったら、事務所名を検索してそれぞれのウェブサイトに訪れていたんだろうけど、ウェブサイトはそれぞれルールが違うから、何を触ったらいいか、瞬間的に分かりません。

それに、ウェブサイトでは急に「Please wait…」みたいなのが出て、しばらく待つような状態があって。見る人々が、ああいうストレスに耐性がなくなっていると思います。

Instagram is mainly in English

─ You use Instagram to communicate your activities daily (Keiji Ashizawa’s Instagram). Could you tell us about your creative process?

Ashizawa: The Ashizawa office’s Instagram is mainly in English.
When we checked our company’s followers’ demographics, about 16% of the total number of people reading Ashizawa’s Instagram account is reading it in Japanese.
In other words, 84% of them are foreign-language speakers. Of those, about 40% of them are English-speaking. That includes the US, UK, Australia, Singapore, and Hong Kong.

We also have many Scandinavian followers for the “KARIMOKU CASE STUDY” project I mentioned earlier (#02), probably because we’re working with a Danish designer.

Right now, the only social networking site for architecture is Instagram. Nobody looks at your history on Facebook, but Instagram allows you to see your account all at once.
From a client’s point of view, Instagram has the same format, and it’s easy to compare. So it’s client-friendly.

It’s about architects and designers, “What do they do?” And if you want to look into it, Instagram is the quickest way to find out. It’s easy to communicate what kind of variety you’re working with.

In the old days, people would have searched for the office’s name and visited their respective websites, but each website has different rules, so it’s hard to know what to touch in an instant.

Besides, the websites would suddenly say something like, “Please wait…” You have to wait for a while. I think people have lost their tolerance for that kind of stress.

Photograph: toha

ウェブサイトに来るかは入り口となるInstagram次第

芦沢:Instagramでは見る人がルールを分かっているから、バーッと全体を見て、気になったところをパパッと見ていけばいい。しかも、それで比較されてしまう。
「この人は何をやっている人」「この事務所はどういうところ」って。そうすると、そこがゲートになるんです。

入り口となるゲートがちゃんとしていないと、「全部が良くない」と判断されてしまいます。SNSはちゃんとやれないんだったら、やらないほうがいいと思います。

世界的な建築家の事務所のInstagramを見ると、ちゃんと力を入れているところが多いですよ。
設計者たちはもうInstagramだけで評価を下されてしまっています。「あぁ、こういう感じね」って。
残酷な話ですよね。そうなるとウェブサイトまで飛んでこない。

ウェブサイトもシンプルにつくっておかなければいけない理由はそういうことで、見たいところにパッと行けることが大事です。そうすることで、長く滞在してもらえます。

SNSは知りたいことを、すぐ知りたいときに見るもの。雑誌と違って、ソファに座ってじっくり見るものではないですね。

そして今では、個人と事務所のアカウントは分けています。
美味しそうなパスタは、個人のほうでアップしたり。別にレストランの料理に熱心なわけではありませんが、事務所のほうには載せられないな、という内容もありますよね。個人は個人で、楽しみが必要ですから。

アップする時間帯も、試してみました。日本人が16%で、84%は外国人。日本との時差は、アメリカの東部で14時間、ヨーロッパだと8時間。
仕事中にパラパラ見る人は少ないだろうから、どこかの地での朝か、仕事終わりの時間帯に合わせてみました。

最近は日本の朝6時から7時ごろに投稿するルーティーンにしています。そうすると、ヨーロッパでは夜遅めで、アメリカでは夕方の投稿になりますね。

It's up to Instagram as a gateway to the website

Ashizawa: On Instagram, the viewer knows the rules, so all you have to do is look at the whole thing with a bang, and then snap a glance at the parts that caught your attention. And that’s how you get compared to them.
Like, “What does this person do?” or “What is this office like? Then that’s the gate.

If you don’t have a proper entrance gate, you will be judged as if everything you do is not good. If you can’t do SNS properly, you shouldn’t do it.

If you look at the Instagram of the world’s leading architects’ firms, many of them are putting in the effort to get it right.
The designers have already been given credit for their work on Instagram alone. It’s like, “Oh, that’s how it feels.
It’s brutal, isn’t it? And then people don’t go to the website.

That’s why you have to make your website simple, too, because it’s essential to be able to go where you want to go in a flash. By doing so, you can get people to stay on your site for a long time.

Social networking sites are when you want to know what you want to know, and when you want to know it immediately. Unlike magazines, it’s not something you sit on the couch and look at carefully.

And now, I keep my personal and office accounts separate.
If a pasta dish looks good, I’ll upload it to my account. It’s not that I’m passionate about restaurant food, but there are certain things that I don’t want to put up on my office account. Individuals need to have their fun.

We also tried the time of day to upload. 16% of the respondents are Japanese, and 84% are foreigners. Japan’s time difference is 14 hours in the eastern part of the United States and 8 hours in Europe.
I tried to match it to the morning in some places or the time of day after work since not many people would flip through it while at work.

Lately, I’ve made it a routine to post around 6-7 am in Japan. That way, I’ll be posting later in the evening in Europe and the evening in the US.

芦沢啓治建築設計事務所のInstagramページ(左)と、ホームページ。どちらもスマートフォンでの表示 | Keiji Ashizawa Design's Instagram page (left) and website. Both are viewed on smartphones

スマホ向けの写真はタテ位置が有利

── Instagramの更新頻度はどれほどですか?

芦沢:週に2、3回ポストしています。テキストは、どこかのタイミングで一気に書きますが。今では、他の人にお願いもしています。

写真は、こちらでトリミングさせてもらっています。トリミングは必要なんですよ。ヨコ(横長)の写真が多いでしょう、建築写真って。
ヨコ写真はスマホで見ると、小さくなってしまうんですよね。Instagramだと特にそうで、1つの写真が小さくなるから、画面の上や下に前や次のポストが出てきてしまう。それで見る人は、気が削がれてしまう。

それで、Instagramではタテ(縦長)の写真を使います。比率は10:8。正方形でも、ヨコ写真よりはまだいいですね。シンプルな話なんですけど。

カメラマンには「8割くらい、タテで撮ってください」って言ってます。そうはいってもカメラマンは雑誌レイアウトの感覚が残ってるから、ヨコで撮りますよね。
だからといってヨコ写真がいらないとか、重要じゃない、という話ではないです。

Instagramの世界観でいくと、「タテ写真をどうやって撮るか」という見方に変わっていくと思います。
スマホの画面に占める割合で、タテとヨコの写真では見る人の情報量に倍くらいの違いがありますから。

でもタテ写真で投稿している建築家はまだ少ないですね。なぜって、ストック写真から上げていこうとすると、ほとんどがヨコ位置ですから。
僕はある時期から、ヨコ写真はInstagramに載せてません。ヨコのストック写真でもトリミングして、正方形か、タテです。

The vertical position is advantageous for photos for smartphones

─ How often do you update your Instagram?

Ashizawa: I post a couple of times a week. I write the text at once at some point, though. Now, I ask others to do it for me.

We have the photos trimmed by us. Cropping is necessary. Most of the images are horizontally oriented, aren’t they architectural photos?
When you look at horizontal photos on your phone, they get smaller, especially on Instagram, and one photo gets smaller, so you end up with the previous or next post at the top or bottom of the screen. That distracts the viewer.

So I use vertical (portrait) photos on Instagram. The ratio is 10:8; even a square image is still better than a horizontal picture. It’s simple.

I tell photographers to shoot about 80% of their photos vertically. Even so, photographers still have a sense of the magazine layout, so they shoot in the horizontal orientation.
But that doesn’t mean you don’t need horizontal photos, or that they’re not necessary.

If we go with Instagram worldview, I think it’s going to change the way we look at how to take vertical photos.
Because the number of information people see in a vertical or horizontal photo as a percentage of the screen on their phone is twice as different as it is in a horizontal image.

But there are still very few architects who post vertical photos. This is because most of the stock photos that I try to upload are in the horizontal position.
I haven’t posted horizontal photos on Instagram since a specific point in time. Even horizontal stock photos are cropped and either square or vertical.

Instagramの投稿はタテ写真にして上下に他の写真が現れないように設定 | Instagram posts are set up to be vertical, and no other photos appear above or below them

事例写真は入居してからのライフスタイルを映す

── 投稿する内容では何を意識していますか?

芦沢:Instagramでは事務所の姿勢を伝えていこうと思うので、家具とインテリアと建築をうまく混ぜながら発表していくことが大事だと思っています。

自分が関わっている石巻工房が9周年を迎えた3月11日前後には、石巻工房でデザインした家具の特集をしたり。そのあたりはちょっと雑誌的ですね。

一番人気があるのは、住宅系のインテリアです。読者にとって、親近感があるんでしょうね。旅行の写真とかも上げたりするけど、あまり人気はありません。

Instagramを見る多くの人は、スタイルを真似したいんだそうです。
だから、真似できそうな空間写真には、非常に反応がいい。すごくシャープな空間とかだと、「こんなのできない」とか、「別にほしくはないな」と思われてしまうのでしょう。

そのためか、集合住宅の部屋で、どちらかというとバキッとした空間より、ライフスタイルが表現されているもののほうが、評価が高いですね。

といっても、空間の写真はInstagram用に撮り直したりはしていません。
もともと、引き渡して住んでから半年くらいに撮影しているんです。家具などが入っていない、いわゆる竣工写真は撮らないんですよ。

本気でインテリアも含めた写真を撮ろうとなったら、スタイリストを入れて…という話になってきますよね。
そこまでは我々がやることではないのかな、と思っています。

Case study photos reflect the lifestyle of the residents once they move in

─ What do you consider in what you post?

Ashizawa: I think it’s important to communicate our office’s attitude on Instagram, so I think it’s essential to present the right mix of furniture, interior design, and architecture.

Around March 11, when Ishinomaki Laboratory, which I’m involved with, celebrated its ninth anniversary, we did a feature on the furniture that we designed at Ishinomaki Laboratory. It’s a bit like a magazine.

The most popular section is in residential interiors. There’s a sense of intimacy for our readers. I do put up some travel photos and stuff, but it’s not very popular.

A lot of people who look at Instagram want to mimic the style.
So they are very responsive to space photos that they can imitate. If it’s a very sharp space or something like that, people will think, “I can’t do this,” or that “I don’t want it to be different.”

Maybe that’s why people appreciate rooms in apartment buildings that express a lifestyle rather than spaces that are rather cluttered.

That said, I didn’t re-shoot the photos of the space for Instagram.
They were initially taken about six months after we took delivery and lived in the house. I don’t take so-called completion photos that don’t have any furniture or anything else in them.

If we wanted to take pictures of the interior, we would have to include a stylist.
I don’t think it’s something we should go that far.

事務所の近くにある〈石巻工房 東京ショールーム〉の2階ゲストルーム。石巻工房の家具を他の家具や小物とともに置いている | The guest room on the second floor of the Ishinomaki Laboratory Tokyo Showroom, which is located near his office. Ishinomaki Laboratory's furniture is displayed in the guest room on the second floor of the Ishinomaki Laboratory Tokyo Showroom, near the office. Photograph: toha

Instagramはプレゼンにも活用できる

── Instagramから仕事につながることはありますか?

芦沢:どうでしょう。直接的には、分かりませんね。
でもインターン希望の人はほとんど、Instagramを見て連絡してきます。海外からのインターンもそうです。そういう意味では、求人にすごく役立っているといえます。

興味をもった人に対して、その人や事務所のInstagramのアカウントをまずは見てみる、ということが一般的になっています。
これからは何かプロジェクトで設計事務所が選ばれるときに、Instagramを見られる可能性が高いと思っています。

例えばメールやメッセージにウェブサイトのリンクではなく、Instagramのアカウントを貼り付けて、「この人とやってみようと思うんだけど、どう思う?」って。
先ほど言いましたが、同じフォーマットで比較しやすく、どのような種類の仕事をしているかが分かりやすいからです。

最近ではこうしたInstagramの特性を利用して、自分たちがプレゼンするときにも使っているんです。
あるホテルの客室を設計して提案したとき、「誰がここを使うのか」と、いわゆるペルソナを設定しました。
そのとき、「ある宿泊者はこういう本を書いていて、こんな家に住んでいて、こういうオフィスで。妻はこんなお店をやっていて。彼のInstagramはこんな感じです」というところまでつくり込みました。

Instagramのタイムライン(フィード)は、完全にペルソナを表していますよ。夫婦の年齢や年収がどうで、というのは、ペルソナとしては分かりにくい。

利用者のInstagramまでを想定して、「こういう美意識をもった人がこのホテルに泊まるから、こういう空間にしておいたほうがいい」という提案につながるんです。

最近気づいたんです、Instagramは自らブランディングしているものだということに。
その人そのものとは言いませんが、だいぶその人となりや、その人がそうあるべき、という姿がそこに現れるんです。

── そこまで考えられていたとは、驚きです。芦沢さんがプロフィール写真を最近変えていたのも、見え方を意識したからですか?

芦沢:プロフィール写真ね…。デザイナーのプロフィール写真は、歳相応にしておけばいいと思います。じゃないと、会ったときに「あれ?」って言われる(笑)。
あとで話題になるじゃないですか。「あの人の写真、ずいぶん前のだよね」って。それって実は、あまり褒めてませんからね。

「この人はこう思われたいんだな」っていうのが、プロフィール写真に現れるから。プロフィール写真は1年か2年くらいで入れ替えないと。もちろん面倒だから、そこまではしていない人が多いですけど。
プロフィール写真には誠実さが現れるんですよ、絶対にそう(笑)。

#04 建築家はなによりユニークであれ に続く)

Instagram can be used for presentations

─ Does Instagram ever lead to work?

Ashizawa: I’m not sure. Directly, I don’t know.
But most people who want to be interns contact me on Instagram. The same is true for interns from overseas. In that sense, it’s beneficial for job opportunities.

For those who are interested, it’s becoming more common to look at the person or firm’s Instagram account first.
I believe that in the future when a design firm is selected for a project of any kind, there’s a good chance that they will see Instagram.

For example, instead of a website link in an email or message, they’ll paste the Instagram account in an email or message and say, “I’m thinking of working with this person, what do you think?.”
As I said earlier, it’s easy to compare and see what kind of work we’re doing in the same format.

Lately, we’ve been using these Instagram properties to make our presentations.
When we designed and proposed a hotel room, we set up a so-called persona: “Who will use this place?
At that point, we built up the following material. ‘A guest wrote this kind of book, lived in this kind of house, in this kind of office. His wife runs a shop like this. Here’s what his Instagram looks like”.

Your Instagram timeline (feed) is a perfect persona, you know. It’s hard to tell what the couple’s age or income is as a persona.

We even assume the user’s Instagram, which leads us to suggest, “This is the kind of aesthetic person who stays at this hotel, so we should make sure space is like this.”

I recently realized that Instagram is about branding yourself.
I wouldn’t say it’s the person itself, but it’s a lot about who they are and what they are supposed to be.

─ I’m surprised that you’ve thought that far ahead. Did you change your profile picture recently because you were conscious of the way you look?

Ashizawa: Profile pictures… I think that a designer’s profile picture should be age-appropriate. Otherwise, when you meet them, they will say, “Oh? ” (laughs).
Later, people would talk about it, you know. They’d say, “That guy’s picture was a long time ago.” That’s not a compliment, you know.

It’s because your profile picture shows what you want people to think of you. You have to change your profile picture every year or two. Of course, it’s a hassle, so many people don’t do that much.
You can see your sincerity in your profile picture, I’m sure.

(Continued on #04 Architects must be unique)

Photograph: toha